【调研】国内国际双循环大格局下居民消费研究及扩大居民消费政策建议（完整文档）
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国内国际双循环大格局下居民消费研究
及扩大居民消费的政策建议
摘要：在以国内大循环为主体、国内国际双循环相互促进的新发展格局下，消费将发挥关键作用：从理论、宏观来看，我国社会、经济环境变化决定了消费市场发展潜力巨大；从中观来看，我国消费市场质效显著提升，可以从消费终端、生产供给、物流仓储、政策制度、金融支持的消费循环体系得到体现；从微观来看，消费主体行为呈现新趋势、新特征。为了进一步扩大居民消费，建议做好以下几项工作：“软”“硬”兼施，强化公共消费、新型消费的基础设施建设，营造良好的消费环境；精准做好“保居民就业”，夯实“能消费”“敢消费”的民生基础；大力发展“互联网+社会服务”消费模式，推动社会服务均等化、可及性；精准发挥公共消费的带动作用；优化国内市场供给，推动海外消费回流；强化消费金融支持力度，形成杠杆效应；加强监管，处理好消费金融发展和坚守风险底线的关系。
关键词：“双循环”；居民消费；消费金融
一、消费在促进国内国际双循环中发挥关键作用
（一）消费是内循环的核心动力来源
1.经济发展模式正从投资驱动型转向投资、消费共同拉动型
近年来，中国经济结构持续优化，经济发展模式正逐步从过去的投资驱动型转为投资消费共同拉动型，这一转换具有十分重要的意义。第一，在当前和未来一段时间内，投资仍将在促进我国经济社会发展中发挥重要作用。2019年投资对中国经济增长的贡献率为31.2%。未来，我国新基建加快落地、老基建更新换代、城镇化持续推进，不仅将带来较大的投资需求，有效拉动经济增长，还将显著提高生产效率、改善居民生活。第二，消费拉动型发展模式对于经济社会民生等多个方面都意义重大。一方面，提高消费需首先从提高居民收入入手，这更好地体现了以人为本的发展理念，也有效避免投资拉动型经济带来的诸多后遗症。另一方面，需求能够对生产起到一定的引导作用，消费拉动型经济将随着居民消费升级引导供给端主动升级。此外，居民消费水平的提高也将有效带动教育、医疗等各民生领域持续升级，有利于构建和谐社会。
2.消费增长空间巨大，能够有力拉动经济
第一，居民收入持续提高，中等收入群体不断扩大。近年来，我国居民收入随着经济发展不断提高。2019年,全国居民人均可支配收入达到30733元,同比实际增长5.8%，基本与当年GDP增速（6.1%）一致。随着中国经济平稳发展，中等收入群体规模将持续扩大、购买力不断加强，内需消费市场对经济增长的基础性作用将进一步凸显。
第二，脱贫攻坚卓有成效，低收入人群收入快速增长。近年来，我国农村居民收入增速长期快于城镇居民收入增速，农村和城镇居民之间的收入差距不断缩小。2020年，我国脱贫攻坚任务将顺利完成，绝对贫困人口将全面脱贫。较之于高收入人群，低收入人群的边际消费倾向更高。未来，随着城镇化进程加快，农村居民收入将继续保持较高增速，从而有效带动我国居民消费增长。
第三，农村地区通信、物流等基础设施不断完善，为激发下沉消费市场活力创造良好条件。当前，对于低线城市和农村地区，在线消费面临消费者不断上涨的消费热情及消费能力与网购基础设施建设落后的矛盾。为化解这一矛盾，一方面，国家持续加大投入，2019年全国建成农村地区资源路、旅游路、产业路8300余公里，有力促进“交通+产业”“交通+旅游”“交通+电商”等模式良性发展；另一方面，瞄准农村市场消费潜力，物流企业纷纷加快布局。2020年，京东升级“千县万镇24小时达”时效提升计划，面向低线城市及重点县镇继续布局物流、仓储新基建，加快快递进镇进村。
（二）消费扩容提质是实现产业结构优化的重要驱动力
1.消费规模的扩大为产业转型升级提供基础
产业结构的转型升级在一定程度上依赖于市场规模的发展情况。在市场规模不断扩大的情况下，企业生产经营和盈利情况将得到改善，从而有一定的能力投入更多资金用于技术创新和设备升级。与此同时，市场规模的扩大将吸引更多企业进入该市场，企业之间的竞争也将更加激烈。为提高自身生产效率，从而在激烈的竞争中获得比较优势，企业进行创新投入的意愿也更加强烈。因此，消费增长和市场规模扩大将为产业转型升级提供良好的基础条件。
2.消费升级能够有效引导供给端转型升级
消费是人民对美好生活需要的直接体现。当前，中国社会主要矛盾已转变为人民日益增长的美好生活需要和不平衡不充分的发展之间的矛盾，供需不匹配是中国面临的重要结构性问题。同时，消费作为最终需求，是生产的最终目的和动力。因此，消费升级对于经济社会发展的作用不仅仅在于直接拉动经济增长，更在于以需求引导供给，通过升级的消费需求，主动引导生产端的产业转型升级。
（三）中国消费的崛起将为外循环注入新动能
1.中国消费增长是全球消费市场的主要增量和拉动全球经济的重要驱动力
当前，我国以庞大的人口基数、不断壮大的中产阶层及其对高品质生活的追求，正逐步形成充满活力、超大规模、持续升级的消费市场。尽管我国人均消费和发达国家差距仍然较大，但从总量来看，以当年人民币兑美元平均汇率换算，中美之间的消费品零售总额差距正在逐渐缩小。2019年中国和美国的消费品零售总额分别为41.2万亿元和42.9万亿元。
未来，我国消费市场将持续扩大，对全球经济增长的贡献也将进一步提高。根据中国国家统计局和世界银行数据，以2018年数据对比①，我国最终消费支出占名义GDP的比重为55.1%，不仅远低于美国、英国、德国、日本、韩国等发达国家，也低于同为金砖国家的巴西、印度等国。具体来看，我国政府部门消费占GDP的比重和其他国家差距不大，主要原因是居民部门消费占GDP的比重较低，2018年该比重为38.5%，比世界银行统计的全球230个国家和地区的平均水平低了29个百分点。根据前文分析，未来我国居民消费有持续扩大和升级的基础，因而我国消费市场对全球经济的拉动作用也将进一步提升。
2.超大规模国内市场有效增强对外资外贸的吸引力和产业链锁定能力
尽管受中美贸易摩擦和疫情双重冲击，2020年外资依然看好中国。1—8月，中国实际利用外资890亿美元，同比小幅下降0.3%，特别是自4月份以来，利用外资降幅逐月收窄。此外，根据上海美国商会的报告，78.6%的受访企业表示不会转移在华投资，较2019年上升5.1个百分点；根据中国欧盟商会的报告，只有11%的受访欧盟企业考虑转移在华投资，为10年来最低水平。
这主要得益于外资持续看好中国国内超大规模市场潜力。在实地调研中，苏州一家台资企业（电子产品制造企业）表示，在中美贸易摩擦发生后，该企业不仅没有将产能转出，反而继续在苏州投资兴建一家工厂，主要是考虑到中国国内市场需求巨大，就近设厂有较大的成本优势。由此可见，我国超大规模内需市场对于外资和产业链有着较强的锁定作用。
二、从理论、宏观来看，我国消费市场潜力巨大
（一）传统西方消费经济理论强调收入对消费的决定作用
1. 凯恩斯的绝对收入理论
绝对收入理论是消费经济理论的基础。他认为，居民消费水平主要取决于收入水平。当收入增加时，居民会增加消费，但其消费增加的幅度会小于收入增加的幅度，即边际消费倾向递减。在绝对收入理论下，消费由基本支出、边际消费倾向和可支配收入决定，即：
C=C0+β(Y-T)
其中，C表示总消费水平， C0表示基本支出，β表示边际消费倾向，0<β<1,Y表示国民总收入，T表示税收水平，Y-T构成了居民可支配收入。
绝对收入理论强调了财政政策的重要性。税收作为刺激消费需求的手段,一方面，累进税制的设计以及公共支出的转移支付，可以将富人的部分收入转移支付给穷人,提高整个社会的边际消费倾向，从而促进消费；另一方面,政府也可以直接通过减税来增加居民可支配收入，从而促进消费。
2. 杜森贝利的相对收入理论
在凯恩斯理论的基础上，杜森贝利的相对收入理论引入了社会心理因素，这里的相对收入有两个含义：一是相对于他人的收入；二是相对于自己过去的收入。他认为，消费者会受到往期消费水平以及周围消费水平的影响,从而形成两大效应:棘轮效应和示范效应。
棘轮效应是指居民消费收入具有不可逆性，当居民收入上升时增加消费容易,但在居民收入下降时降低消费水平比较难。示范效应是指即使居民自身收入水平没有增加,但周围人的消费增加时,自己也会增加消费。
相对收入理论强调了消费习惯和环境的重要性。城镇化程度的提高、收入差距的缩小，可以促进居民适应新环境下的生活和消费方式，从而提高消费水平。
3.生命周期假说和持久收入理论
在前人理论基础上，生命周期假说和持久收入理论引入了跨期决策和消费者理性。根据生命周期假说,人在少年和老年时期消费往往会超过收入,形成负储蓄;在中年时期,收入会大于消费,不仅可以偿还之前的负债,还可以准备积蓄养老。同时，居民收入可以分为持久性收入和暂时性收入,持久性收入是消费者可预期的较稳定的收入(如劳动收入、房租、利息等),而暂时性收入是偶尔收入(如接受的捐赠、意外中奖等)。这样,居民的消费并不是由当期可支配的绝对收入或相对收入决定,而是由持久收入决定的。理性的消费者会在整个生命周期安排消费，通过储蓄和借贷将终生总收入平摊到人生各个阶段，保持消费的平稳性从而实现终生效用最大化。
生命周期假说和持久收入理论强调了人口结构和收入结构的重要性。社会人口中如果中青年人比重大,则社会边际消费倾向会下降，但社会平均消费倾向提高;反之，如果少年和老年人比例高,则边际消费倾向提高，但社会平均消费倾向下降。同时，短期的临时减税等措施对居民消费的影响有限,居民持久性收入的增长是消费增长的主要动力。
（二）新消费经济理论引入不确定性和非完全理性
传统消费经济理论是在确定条件下分析收入对消费的影响，并且建立在消费者是完全理性人的假设基础之上。但从消费实际来看，居民家庭收入、消费环境等均存在未来的不确定性，居民消费决策也并非完全理性。因此，在20世纪末和21世纪初，引入不确定性和非完全理性的新消费经济理论逐渐受到更多认可，代表性理论成果包括预防性储蓄、流动性约束和心理账户理论。
1.预防性储蓄理论
预防性储蓄是指消费者为了规避未来可能产生的风险,比如收入减少而带来的消费能力下降,未雨绸缪地增加额外储蓄。一般而言，未来的不确定性越多,未来消费的预期边际效用越大,这将促使居民减少当期消费，增加当期储蓄，从而应对未来不确定性。
预防性储蓄理论强调了社会保障的重要性。养老、医疗等社会保障水平的提高，有利于降低居民未来收入的不确定性，从而促进居民消费。
2.流动性约束理论
流动性约束也称信贷约束,是指由于金融市场制约,相当一部分居民难以通过金融手段增加消费能力，这导致居民的跨生命周期消费很难实现。在流动性约束的情况下,消费者只能被迫降低消费水平，提高储蓄水平为未来消费做积累,流动性约束是导致预防性储蓄的重要原因。
流动性约束理论强调了金融支持的重要性。消费不仅仅是收入的函数，也是居民资产的函数。消费金融的发展，有利于降低居民的预防性储蓄倾向，促进当期消费。
3.心理账户理论
心理账户理论是行为经济学与生命周期假说的结合,认为在消费者心目中都有个“小算盘”（Mental Account）,按照收入的来源和形式不同，消费者将收入划分至三类心理账户:当期可支配的收入账户、当前资产账户和未来收入账户。不同类型账户之间无法相互借用，且各自转化为消费的可能性不同，当期可支配收入最容易实现消费,当前资产次之,未来收入账户转化为消费的可能性最低。
心理账户理论强调了短期效用和终生效用的矛盾冲突。在个人跨周期的消费安排中,追求终生消费效用最大化理论上是最理性的选择,但由于消费者自我控制能力不足，会存在过度追求短期效用的倾向，于是做出不是最理性的消费决策。经验表明消费者偏好即期消费胜过后期消费。
（三）马克思主义消费理论强调消费与生产的辩证统一
西方消费经济理论割裂了生产与消费的关系，马克思主义消费理论更深刻地阐述了消费的内涵。消费是人类的第一历史活动，也是社会经济活动的终极目的。消费与生产相互依存，互为前提，消费与生产是辩证统一的。
一方面，生产决定了消费对象和消费方式。没有生产就没有可供消费的物质基础；同时，生产物质产品作为消费对象,采用什么样的方式消费也取决于生产。另一方面，消费是生产与再生产的基本条件，对生产具有反作用。要进行生产与再生产,必须进行一定的物质消耗,这是进入下一个生产循环的基础。同时，消费为生产提供了动力、目标和方向。从这个层面上讲,消费在某种程度上甚至决定了生产。
马克思主义消费理论强调了消费是生产的重要一环。逐渐实现丰富的、多层次的消费，要依靠生产力的发展、经济的有计划进行和阶级差别的消失。
（四）我国消费市场潜力巨大
马克思主义消费理论指导我们将消费和生产放入同一分析框架；消费经济理论指导我们从提升居民收入、引导消费习惯、稳定消费预期三个方面思考扩大消费的可能性。结合相关理论回顾和宏观现实发展，本文提出以下关于扩大消费的宏观分析框架（见图1）。
1.消费对经济增长的贡献持续增大
马克思主义消费理论深刻剖析了消费与生产的辩证统一关系，消费与生产相互依赖、相互促进,这是我国消费拉动经济增长的理论基础。
按照支出法，一国国内生产总值（GDP）由最终消费支出（包括居民消费支出和政府消费支出）、资本形成总额、货物与服务净出口三部分构成。消费对GDP的拉动作用通过直接途径和间接途径两种方式得以实现。一方面，消费其本身就是GDP的重要组成部分，消费的增加能够直接带来经济的增长，这是直接途径；另一方面，消费能够形成对产品的需求，并通过加速原理的作用而引致投资需求，而投资所需的资本形成总额也是GDP的组成部分，投资的增加也能带来经济的增长，这是间接途径。
近年来，我国消费对经济增长的贡献持续增大。2019年，按支出法计算的我国GDP总量为99.4万亿元，最终消费支出为55.1万亿元，最终消费率为55.4%，最终消费支出对GDP增长的贡献率为57.8%，连续6年成为推动我国经济增长的首要动力。未来，中国经济结构进一步优化，消费占GDP比重将持续提高（见表1），预计到2025年消费占GDP比重将达到60%左右。
目前我国居民消费水平与国际仍有较大差距。在2019年的最终消费支出中，居民消费支出为38.6万亿元，居民消费率仅为38.78%，不仅远低于美国（67.85%）、英国（62.66%）、德国（52.38%）、日本（55.22%）、中国香港（68.4%）等世界主要发达国家和地区，也远低于印度（60.28%）和巴西（64.94%）等发展中大国。因此，我国居民消费仍有较大提升空间，在我国经济增长方式加快转型的大背景下，扩大居民消费的重要性持续攀升。
2.居民收入水平形成消费有力支撑
传统消费经济理论深入分析了总收入对总消费的决定作用，收入总量、收入结构、收入分配等因素均对居民消费产生重要影响。
从收入总量来看，我国居民可支配收入持续增加，潜在消费动力巨大。根据绝对收入理论，总消费与总收入呈正相关关系。改革开放以来，经济持续快速发展带动城乡居民收入水平不断提升。2019年，我国居民可支配总收入达98.9万亿元，全国居民人均可支配收入3.07万元，实际同比增长5.8%，基本与当年GDP增速（6.1%）一致。同时，以典型三口之家年收入10-50万元的标准看，我国中等收入阶层人口已突破4亿人，远超任何一个发达国家的人口总数，预计未来15年中国中等收入群体将实现倍增达到8亿人。中等收入阶层快速增长的购买力和强烈的消费意愿是我国消费市场发展的强大内生动力。
从收入结构来看，居民收入结构日趋合理，有助于长期消费的增长。根据持久收入理论，消费者可预期的较稳定的收入(如劳动收入、房租、利息等)对于长期消费的促进作用更大，而偶尔的暂时性收入(如接受的捐赠、意外中奖等)对短期消费的刺激作用更大。对比2019年与2000年的居民收入构成，第一，工资性收入仍为我国城镇居民收入的第一大构成部分，占比超过60%，对城镇长期消费增长形成支撑。第二，城镇居民财产和经营性收入占比增长较快，表明城镇居民通过创办企业从事生产经营活动取得的收入增多，以及居民投资理财意识不断增强，财富效应在不断扩大，有利于城镇居民长期消费的增长。第三，持久性收入在农村居民收入占比上升，2000年经营性收入在农村居民收入占比高达63.34%，由于农作物产品受天气等自然因素影响较大，农产品价格也受供需关系影响较大，早年间农村居民收入不稳定抑制了农村消费需求。2019年工资性收入在农村居民收入占比显著上升约10个百分点，逐渐成为农村居民收入的主要构成部分，这表明越来越多的农民由传统上完全被土地束缚,逐渐走向其他产业,特别是进入城市劳动力市场获取工薪收入，这有利于农村消费的增长。第四，得益于国家对“三农”的支持，农村居民转移性收入也大幅上升，占比达20.59%，较2000年增长16.48个百分点（见表2）。
从收入分配来看，我国社会收入差距问题仍然存在。2019年，我国城镇居民人均可支配收入4.24万元，农村居民人均可支配收入1.60万元，与城镇尚有较大差距。同时，我国全国居民收入基尼系数仍高于国际标准0.4的警戒线水平，并且自2015年连续五年逐年上升，说明社会收入差距问题仍然存在。近年来，农村居民人均可支配收入增速均高于城镇居民（见图2），由于同等条件下低收入人群的边际消费倾向大于高收入人群，未来随着农村与城镇居民收入差距缩小，将有效推动社会总消费量的提升。
3.人口年龄结构影响消费需求
根据生命周期假说,人口年龄结构会对消费产生影响，社会人口中如果中青年人比重大,则社会平均消费倾向会提高;如果少年和老年人比例高,则社会边际消费倾向会增加。近年来，我国人口年龄结构正在发生趋势性变化。
第一，中青年人口在我国人口年龄结构中占比上升，社会整体消费倾向提高。改革开放以来，伴随着20世纪80年代后计划生育国策的施行，0-14岁的少年在人口中占比由1982年的33.6%下降至2019年的16.8%，降幅50%。同期，15-64岁中青年人口占比上升，由1982年的61.5%上升至2019年的70.6%，由于这部分人群普遍具有劳动能力，从而增加了全社会的总收入和平均消费倾向，因此中青年人口占比的上升预示着持续释放的消费需求。
第二，我国开始进入老龄化社会，养老消费发展潜力巨大。2019年，我国65岁及以上人口占比为12.6%，从目前的趋势来看，未来中国老龄化速度会以较高速度上升，“十四五”期间中国或进入中度老龄化社会，2030年之后65岁及以上人口占总人口的比重或超过20%，届时中国将进入重度老龄化社会（见表3）。从社会抚养比来看，社会总体抚养比的下降主要由于少儿抚养比下降，老年抚养比由2000年的9.9%上升至2019年的16.8%，预示着“银发经济”等消费场景在未来有很大的发展前景。
第三，家庭观念转变，推动母婴育儿消费需求不断增加。尽管我国少儿抚养比持续下降，但随着居民生活水平的提高和家庭观念的发展，越来越多的家庭追求科学育儿，以孩子作为消费中心，相关消费支出不断上升。母婴家庭日常开销不仅限于洗护、玩具、奶粉、服饰等母婴类刚需用品，泛家庭品类、早教与亲子服务亦颇受青睐。根据《2020母婴消费洞察报告》，我国家庭母婴育儿整体消费支出月均达5200元，占家庭月收入近三成。同时，天猫发布的报告指出，学前亲子消费支出在家庭总支出中的占比持续增加，近3年95后新手父母在学前亲子消费上投入年复合增长率高达61%，泛家庭消费未来增长潜力十足。
4.城镇化加速引导居民改善消费习惯
我国持续推进城镇化进程，城镇化是工业化的必然结果，而工业化必然带来消费产品和服务的多样化。根据相对收入理论，居民自身的消费水平受到周围环境的影响。通常情况下,城镇居民消费水平要高于农村居民。在城镇化和工业化的过程中，越来越多居民的生存和消费环境由农村转向城市。一方面，“新市民”到城市后可以接触到更丰富的消费产品和服务，人口聚集又反过来继续促进消费产品和服务的多样化，不断升级消费环境。另一方面，“老市民”更高的消费水平对“新市民”形成示范效应，可以引导“新市民”改变消费习惯，不断拓展消费领域和升级消费结构。长此以往，有利于社会整体消费水平的提升。
近年来，我国城镇化进程持续加快，帮助释放消费需求。2019年，我国常住人口城镇化率为60.60%，比2000年36.22%的水平已有大幅度提升，但仍远低于发达国家80%以上的城镇化水平。按我国当前人口数计算，城镇化率每提高一个百分点，就有近1400万人从农村转入城镇，将拉动巨大的衣食住行等消费需求。
5.社会保障和消费金融助力消费发展
根据新消费经济理论，居民会进行预防性储蓄以防止未来收入下降而带来的消费波动。因此，社会保障制度的完善有助于降低居民未来收入的不确定性，从而稳定居民消费预期；而消费信贷的发展可以帮助居民应对短期收入不足的问题，实现跨生命周期的消费。
预防性储蓄和消费压抑现象在我国长期存在。我国国内储蓄率在20世纪60年代后持续攀高，一直维持在40%以上的较高水平，在国民消费和储蓄习惯之外，体现更多的是居民对于收入不确定性的担忧。随着社会生活的发展和居民生活水平的提高，我国国内总储蓄率近年有下降趋势，截至2019年，国内总储蓄率为44.57%，较十年前下降约7个百分点，但仍显著高于全球的平均储蓄率水平（25%左右）。
完善社会保障体系和发展消费信贷是降低预防性储蓄，释放消费需求的重要途径。一方面，我国社会保障体系在不断完善，截至2019年，我国基本养老、失业、工伤保险参保人数分别达到9.67亿人、2.05亿人、2.55亿人，但人口结构老龄化导致养老和退休保障体系负担加重，财政补贴金额不断上升，养老金短缺将成为政府面临的棘手问题。同时，城乡社会保障的差距依然存在，2019年我国城镇职工基本养老保险基金收入为52063亿元，而城乡居民基本养老保险基金收入仅为4020亿元，对农村居民社会保障的完善和普及任重道远。另一方面，消费金融在我国加速发展，2015-2019年个人信贷消费余额年均复合增速达23.42%，高于美国（4%）、日本（2%）的增速水平。但从整体覆盖范围上看，我国消费金融供给仍显不足。目前，我国仅40%成年人可以获得商业银行的消费金融服务，而发达国家银行消费金融服务覆盖率在80%以上。
三、从中观来看，我国消费市场质效提升，也面临一些问题
中观层面从消费终端、生产供给、物流仓储、政策制度、金融支持的一整套消费循环体系进行分析。
（一）消费领域
1.总量方面，消费市场规模持续快速增长
近几年来，我国最终消费规模持续提升，但增速有所下降。2019年，全国最终消费支出55万亿元，同比增长9.0%，增速较2011年下降了10个百分点以上，但依然保持在较高水平（见图3）。2020年，面临“新冠”疫情的冲击，我国居民消费出现暂时性的下降。其中，1—8月社会消费品零售总额同比下降8.6%。
从长远来看，我国消费市场发展空间巨大。近年来，消费对我国经济增长的拉动作用越来越大，2019年我国消费率（社会最终消费支出/GDP）已达到57.8%。从国际比较来看，发达国家最终消费率的平均水平保持在75%左右，反映出我国消费提升仍有较大潜力。未来，我国将成为全球第一大消费市场。按照过去10年我国消费率每年提高约0.4个百分点估算，到2035年，我国消费率将由2018年底的54.31%上升至超过60%，消费市场规模将超过100万亿元人民币；到2050年，我国消费率将进一步上升到约65%，消费市场规模将达到200万亿元人民币左右，消费对经济拉动作用将持续提升。
2.结构方面，消费升级态势明显
当前，我国居民消费从生存型消费向享受型消费升级。我国居民恩格尔系数从2016年的30.1%下降至2019年的28.2%。根据联合国粮农组织的界定，恩格尔系数低于30%则表明该国居民生活富裕。主要体现为以下几个特点。
第一，服务类消费占比不断提高。我国居民消费结构稳步升级，消费行为逐步从实物型向服务型转变。根据国家统计局公布的数据，2019年末，居民货物消费的占比降至49.8%，服务类消费上升至50.2%（见图4）。旅游消费、餐饮消费、文化娱乐消费、信息消费、健康消费、交通出行消费等服务类消费正成为我国消费扩张的重要力量。其中，全国居民人均教育、文化、娱乐消费支出占全部消费支出的比例由2013年的10.6%稳步上升到2019年的11.7%（见表4）。2020年以来，受疫情影响，我国在二季度采取了严格的限制人群聚集的措施，为了避免人群聚集，服务类消费大幅下降，2020年上半年教育、文化、娱乐支出占全部消费支出的比例较上年大幅下降4.9个百分点到6.8%。以旅游为例，2020年“五一”和“端午”假期，国内旅游人次同比减少44%，国内旅游总收入同比减少62%。因此，2020年6月末，服务类消费占比暂时下降到45.1%。
第二，传统消费出现新特点。一方面，餐饮消费占居民全部消费的比例稳步下降，但选择外出就餐、享受饮食服务的需求明显提升。根据国家统计局数据，全国居民人均现金消费支出中饮食服务占比由2013年的5.9%上升到2018年的7.1%。2020年上半年，受疫情影响，大部分居民消费均出现不同程度下降，人均餐饮消费支出同比增速仅为5.0%（2019年为8%），但占全部消费支出的比例上升到31.9%（见表4）。另一方面，我国经济转型深刻影响消费结构。例如，随着房地产市场调控政策常态化，全国商品房销售保持低位运行态势，与购房相关的居民支出增势持续偏弱，2019年家具、家电、建筑装潢材料等消费规模略高于2014年，仅为高峰期2017年的85%；汽车消费整体下滑但依然存在结构性增长点，2019年，国内汽车销售同比大幅下滑8.2%,但新能源乘用车销售仍保持正增长，二手车交易量同比增长了8.0%。
第三，中高档消费增长强劲。近几年来我国整体消费增速有所下降，但中高端消费热情依然不减，奢侈品消费、高档餐饮、高档家电等增速仍处于较高水平。例如，根据贝恩的数据，目前中国消费者在全球购买了约35%的奢侈品（约980亿欧元），预计到2025年，中国消费者对全球奢侈品消费的贡献率将达到约50%（约1600亿欧元）；区域市场角度，2019年中国内地奢侈品市场规模占全球市场份额的11%（约310亿欧元），预计到2025年，该比例将升至28%。根据京东2019年双11期间的数据，3000元以上价位手机销量同比增长200%，70英寸及以上电视成交额同比增长超400%。
3.区域方面，地区消费差异明显
第一，各省和直辖市居民消费体现差异。从近几年来看，安徽、江西、四川、河南、湖北、湖南、重庆等中部省份受益于较低的房价负担、生活成本以及收入的快速增长，消费增速最快；福建、浙江、广东、江苏、上海等南方沿海省和直辖市商品消费增速其次，但服务类消费占比更高；北方省和直辖市则主要受经济增速放缓的拖累，消费增长普遍较慢，其中北京、辽宁和天津增速位居最后三位；西藏、贵州、海南、新疆等边远省和自治区消费增速则差异较大（见图5）。
从消费增长额来看，广东、江苏、浙江等经济体量较大的省份普遍处于较高水平，基本与各省GDP增长量同步（见图6）。
第二，城乡居民消费差距呈现分化。从总体消费支出来看，城乡居民差距呈现先扩大再缩小的态势。城镇和农村居民分别由2011年的13.1万亿元和3.9万亿元增长至2018年的27.7万亿元和7.7万亿元，呈现稳步增长态势，但城镇居民消费支出总体增长较快，其占全部居民消费支出的比例增长1.3个百分点（见图7）；值得注意的是，2017年以来，农村居民最终消费同比增速显著提升，已超过城镇居民。
从人均消费支出来看，城乡居民差距持续缩小。近几年来，虽然农村居民人均消费依然低于城镇居民，但实际同比增速明显较高（见图8），推动其占城镇居民的比例由2014年的42.0%稳步上升到2019年的47.3%。值得注意的是，相对于城镇居民，农村居民在服务类消费上存在明显差距。比如在教育、文化、娱乐消费方面，农村居民人均消费支出占比较城镇居民低0.8个百分点（见表5）。
（二）生产供给领域
1.产品供给方面，生产能力持续提升，但仍然存在短板
第一，消费品的生产规模和能力显著提升，但中高端产品生产相对不足，难以满足消费者需求。当前我国制造业低端产品过剩和中高端产品不足并存。一方面，受长期积累的低水平投资、某些行业过度扩张等因素影响，我国制造业中低端产能严重过剩。另一方面，受技术和人才等方面的制约，拥有知识产权和自主品牌的中高端产品供给不足，已经满足不了国内消费升级的需要。据《2019中国奢侈品报告》显示，2019年中国人全球奢侈品消费额达到1500亿美元以上，占全球奢侈品市场的40%左右。同时，跨境电商海淘数据快速增长也侧面印证了我国中高端产品供给不足与居民日益升级的消费需求之间的矛盾不断加大（见图9）。2019年我国跨境电商用户规模达到1.54亿人左右，同比增长53%，交易规模超过十万亿元。
第二，服务消费供给水平不高，比如服务标准混乱、服务行业的从业人员缺乏规范培训等，服务消费市场供给水平较低，影响居民消费意愿释放。当前，旅游、餐饮、文化娱乐、信息、健康等服务类消费正成为我国消费扩张的重要力量。服务消费的需求端释放了大量的潜力，但是供给端却存在种种问题。服务业在行业标准化方面存在着相关的监管标准和行业规定缺位现象，行业有野蛮发展趋势。此外，服务业从业人员也缺乏系统性、规范化的职业培训，从业人员素质和专业技能存在不足。
2.生产模式方面，定制化、个性化生产能力稳步提升
第一，传统模式优化升级，生产效率不断提升。从投入环节来看，近年来我国研发投入大大增加（见图10），有效推动制造业传统生产模式的优化升级。2019年，全社会研发投入达2.17万亿元，占GDP比重为2.19%；科技进步贡献率约为59.5%，根据世界知识产权组织评估显示，我国创新指数位居世界第14位。从中间环节来看，中间投入品在产出中的占比增加是分工更趋专业化和效率提升的重要标志。投入产出表显示，近年来制造业各细分行业的中间品投入在产出中的占比均有不同程度提升，这表明工业部门的专业化程度和生产效率在不断提高。
第二，新兴模式方兴未艾。当前，以消费者为市场主导的时代已经来临，从零售端到制造端，市场的驱动力和驱动方向已经开始逆转，生产模式和供应链的变革也随之而来。过去大批量采购、大批量制造、大批量运输的供应链已经无法适应市场的需求，消费者直达工厂（C2M，Customer to Manufacturer）反向定制模式呼之欲出。C2M的核心商业逻辑是实现客户和产品生成端的直接对接，减少中间环节。同时让产品生产端快速、工业化、低成本地响应与满足客户的定制化需求，快速生产“不一样”的产品，做到顾客与品牌商的无缝连接，强调为客户创造价值。目前，京东在积极开放平台的大数据、营销、智能供应链等资源优势，携手合作伙伴推进C2M反向定制，通过加强产品差异化来提升品牌竞争力，进一步满足消费者多样化、个性化需求，并已取得显著成效。2020年9月16日，阿里巴巴“犀牛智造”正式亮相，“犀牛智造工厂”正式投产，试图实现定制服装批量化生产：在需求端，淘宝天猫为品牌商提供精准销售预测，让按需生产可规模化实施；在供给端，通过柔性制造系统，“犀牛智造工厂”可实现100件起订、7天交货，未来将实现5分钟生产2000件不同衣服。
（三）流通领域
1.销售渠道方面，线上线下呈现相互融合趋势
第一，便利店、专卖店、专业店、社区超市、大型超市、百货店等实体零售企业加强经营模式创新，通过扩大智慧零售应用场景，增强综合服务能力。商务部零售业典型统计调查数据显示，2018年便利店、超市销售额同比分别增长8.3%、4.3%，增速比上年分别加快1.0和0.5个百分点；专卖店、专业店、大型超市、百货店销售额同比分别增长6.7%、5.0%、3.8%和1.9%（见图11）。与此同时，实体零售企业加快运用互联网、物联网技术，感知消费习惯，预测消费趋势，引导生产制造，为消费者提供多样化、个性化的产品和服务。
第二，线上渠道占比持续提升。近年来，网上零售模式快速发展，2019年，实物网上零售额增长16.5%，比社会消费品零售总额快8.5个百分点（见图12）。2020年，疫情倒逼企业加快销售业务从线下转为线上，在消费遭受重大打击，增速大幅下滑的情况下，网上零售逆势增长。2020年8月份，在“818购物节”“七夕节”等线上促销活动的推动下，网络商品销售继续保持较快增长。1—8月，全国实物商品网上零售额同比增长15.8%，增速比1—7月加快0.1个百分点；实物商品网上零售额占社会消费品零售总额的比例达到24.6%，同比提高5.2个百分点。
第三，线上线下融合速度加快。随着国内疫情逐步得到有效防控，消费市场潜力迎来集中释放。其中，线上线下融合等新消费模式正在为市场回补、消费升级注入新的动力。疫情以来，各地政府密集出台举措，促进线上线下消费场景融合，推出传统零售企业数字化、夜间经济数字化、街区（商圈）数字化改造等方案，开展“云逛街”“云批发”“云便利”等促销活动。未来，随着以5G网络和数据中心为重点的新一代信息基础设施建设加快，线上线下融合消费新模式将迎来大发展机遇。
2.物流仓储方面，自动化、数字化趋势明显
第一，仓储物流行业快速发展，物流需求结构优化调整，消费物流新动能不断壮大。2019年，我国社会物流总额保持平稳增长，全国社会物流总额达到298万亿元，按可比价格计算,同比增长5.9%（见图13）。从结构来看，工业物流需求贡献率进一步趋缓，单位与居民物流总额保持较快增长，新业态新模式仍是重要引擎。2019年，单位与居民物品物流总额同比增长16.1%，增速比社会物流总额高出10.2个百分点。直播电商、社交电商、生鲜电商等新业态快速壮大，相关物流需求继续保持快速增长，是单位与居民物品物流快速增长的主要原因。
第二，自动化、数字化趋势明显，新型物流基础设施投资规模持续扩大，物流业务流程数字化改造提速。据网经社发布的《2019年度中国物流科技行业数据报告》的数据显示，2011-2019年期间，我国智慧物流行业的交易规模增速基本在20%左右，处于高速增长阶段；其中2019年，智慧物流交易规模约为4872亿元，同比增长19.55%（见图14）。未来，随着移动计算、数据挖掘、智能信息管理、自动控制等先进技术的研发和在物联网中的应用扩展，以及全球导航卫星系统、智能标签等自动识别技术的发展，物流和供应链管理服务企业将加快提升仓储管理、装卸运输、配送发运等全链条自动化水平（见图15）。
（四）金融支持领域
对消费的金融支持主要指为个人提供的、以消费为目的的信用卡分期业务、个人贷款等金融服务，具有小额、分散、依托消费场景等特点。近年来，我国消费金融发展迅猛，参与主体日趋多元化，但同时暴露了一些问题。未来，我国消费金融仍有巨大发展潜力。
1.消费信贷规模快速增长
近年来我国消费金融发展迅猛，截至2019年末，我国金融机构个人消费贷款（包括购房贷款）余额为44.0万亿元，同比增速为16.3%，较2015年末的19.0万亿元增长了近1.3倍，远高于美国（4%）、日本（2%）的增速水平。其中，不含购房贷款的短期消费贷款增长更加明显。截至2019年末，个人短期消费贷款余额为9.9万亿元，同比增速为12.7%，较2015年末的4.1万亿元增长了超1.4倍。2020年，受疫情冲击，居民消费下降明显，消费贷款增速出现暂时性下降，2020年7月末，我国金融机构个人短期消费贷款同比下降了11.3%，拖累个人消费贷款同比增速下降到13.7%（见图16）。根据《中国消费金融公司发展报告（2020）》统计，截至2019年末，不包括房贷的消费贷款余额约为13.91万亿，较2015年提升了约135%。
2.消费金融市场竞争日趋激烈
目前市场上从事消费金融业务的机构大致可分为商业银行、消费金融公司、互联网企业等。
商业银行仍然是消费金融的主要提供者。商业银行发展消费金融主要依托其稳定、低成本的资金来源，主要对象是相对高端的优质客户，主要通过信用卡、个人贷款等形式来开展业务。近年来银行发展信用卡业务的一大特色就是加大与淘宝、腾讯等流量平台的合作，充分依托各大平台的消费场景提高信用卡发行量和业务收入。此外，银行还纷纷推出创新的个贷产品，例如，可用理财产品质押申请消费贷款，住房公积金缴存人申请信用贷款的模式，等等。
消费金融公司的市场定位为传统银行的补充，主要针对中低收入新兴客户群。与银行相比，消费金融公司有单笔授信额度小、审批速度快、抵押担保要求低、服务灵活等优势。根据银保监会金融许可证信息系统，截至2020年6月末，共有26家消费金融公司开业，资产规模近5000亿元，贷款余额约4700亿元，服务客户1.4亿人。从消费金融公司的经营业绩来看，呈现出明显的“马太效应”。一方面，很多消费金融公司仍处于业务模式探索阶段，缺乏场景优势，盈利水平较低甚至亏损。另一方面，部分消费金融公司开始快速崭露头角，呈现爆发式的增长。2019年净利润排名前五的消费金融公司招联、捷信、兴业、马上、中银（其净利润分别为14.7、11.4、10.3、8.5和6.6亿元）的行业占比超过了75%。
互联网消费金融平台面临调整。2017年末，我国互联网消费金融交易规模为4.38万亿元，同比增速达904%（见图17）。互联网与消费金融的结合可有效助力传统消费金融活动的各个环节上达到电子化、网络化、信息化，提升消费金融效率。与传统消费金融相比，互联网消费金融在消费场景的嵌入和渗透更深入，弥补了传统消费金融在细分领域的缺失。此外，互联网消费金融拥有海量数据支撑，有利于提供更加个性化和灵活的服务，用户体验增强。值得注意的是，P2P网络借贷平台加速清退，截至2020年3月末，全国实际在运营网络借贷机构139家，较2018年末下降近90%，借贷余额下降超70%，机构数量、借贷规模连续20多个月下降。部分P2P平台公司加快转型，重点发展撮合助贷业务，甚至向小贷公司、消费金融公司转型。
3.消费金融产品体系和服务模式日益丰富
第一，客户群体覆盖面更加广阔。一方面，消费金融的客户细分要求越来越高。消费者的需求越来越趋向于个性化和差异化，出现了“她经济”“银发经济”“单身经济”等细分市场。与之相伴的，消费金融呈现出越来越垂直、细分的趋势。3C、医美、旅游、教育等领域已经出现了行业内有代表性的平台。另一方面，消费金融的普惠特征也更加明显。得益于互联网、大数据等金融科技的发展，消费金融从传统的高客单价、低频次的房、车等消费领域，逐渐向低小额化、分散化消费领域拓展。用户可触达性不断延伸，蓝领、农村人口等加快纳入消费金融服务范围。
第二，场景化消费金融成为大趋势。近几年来，伴随着“无场景，不金融”逐渐成为行业共识，将金融与居民消费场景深度结合，发挥批量化获客、精准化服务、针对性风控等优势，已成为消费金融领域核心发展趋势。当前，市场上已形成了“金融+场景”“零售企业+金融”“互联网平台+金融”等多种场景消费金融模式，重点聚焦线下大额消费场景或网购等传统线上场景，业务规模爆炸式增长，同时也开始面临增长动力减弱、运行成本高企、下沉客户风险暴露等一系列“成长的烦恼”。此次疫情严重冲击了整体居民消费，但也带来了新兴线上场景的重大发展机遇。场景金融将以此为契机，进入动能转换、深入挖潜的新发展阶段，主要体现以下几个特点。
一是增长模式走向“线上线下”双轮驱动。消费金融加快融入新兴线上刚需场景，构建更便捷、更有针对性的数字化产品体系、服务模式和管理流程。同时，线上、线下场景加快融合，搭建贯穿线上线下全渠道的立体式生态圈和金融服务体系，全方位挖掘消费者的潜在需求。
二是行业格局走向竞争合作。各类机构进一步强化在场景、技术、资金、产品等全方位的功能互补和相互赋能，强化场景引流、客户识别、反欺诈、智慧鉴证、额度运营、因客定价等方面的协同，同时紧跟市场节奏，积极拓展与短视频平台、流量资讯媒体、直播平台的合作领域。
三是场景范围向全产业链延伸。场景金融加速探索垂直化发展模式，延伸到从生产制造、物流运输、批发零售到终端消费的整条产业链，推动消费互联网和产业互联网的深度融合。金融机构将紧密围绕场景中产业链上各环节主体的需求，提供包括消费金融、小微企业金融、供应链金融等的一整套金融服务方案。
第三，“非接触化”金融服务发展加快。“非接触化”服务在线上消费场景中得到大规模的应用，商业模式不断完善成熟，便捷性、安全性大幅提升，已发展成为公众的日常“刚需”。消费金融面对广大的消费者客户，与客户的日常触点多，互动频繁，将顺应“非接触化”趋势，在前端获客、产品和服务、贷后管理等各环节进一步强化“非接触化”服务能力。
一是获客方式向多元化演变。手机银行、网上银行等传统线上营销顺应市场热点，融入线上直播、社交圈转发分享等新手段，实现裂变式产品推介，提升引流和转化效率。在合作渠道方面，除了深化与电商平台合作的嵌入式营销以外，金融业加快通过智能家居、服务机器人、智能车载设备等领域平台，将产品和服务嵌入消费者的家庭生活，实现获客无触。
二是产品和服务向“数字化”转型。线上纯信用信贷、质押信贷、信用卡透支分期、互联网分期等消费金融产品模式不断丰富；远程面谈、云工作室等新型服务模式进入大规模应用阶段，实现消费金融业务的接单、面谈等流程的线上化；线下网点中，智能一体机等自助机具覆盖度持续提升，增强网点“无接触”服务能力，“无人银行”日益普遍。
三是贷后管理强化“非接触化”能力。催收“机器人”系统在“非接触化”贷后管理方面发挥关键作用，并推动押品权证和档案管理的电子化操作，大幅提升管理效率。区块链技术将在仲裁、线上贷款诉讼取证等环节得到更广泛的运用，实现诉讼电子证据的有效提交、质证，提高诉讼清收效率。
4.消费金融发展面临的困境
第一，利润瓶颈问题凸显。随着银行等各类金融机构将发展消费金融作为重点战略方向，市场竞争持续强化，推动新增客户获客成本显著增加。此外，消费金融机构的资金成本和贷后管理成本也在不同程度上升。同时，消费金融业务的资金运用收益也面临较大压力。2020年8月，最高人民法院发布修订新规，明确以4倍LPR为标准确定民间借贷利率的司法保护上限，取代原“以24%和36%为基准的两线三区”规定。以2020年9月20日发布的一年期LPR利率3.85%的4倍计算，民间借贷利率的司法保护上限为15.4%，相较于过去的24.0%和36%有较大幅度的下降。这意味着以往采用高利率覆盖高成本的模式难以为继，消费金融业务的利差空间被压缩，利润将会有所减少。
第二，下沉客户风险问题亟待破解。消费金融业务注重发展年轻白领、新婚家庭、蓝领工作者和农民等中低端的长尾客群，对银行相关业务形成良好的补充。一般而言，下沉客户群体征信数据缺乏，还款能力存在较大不确定性，且社会对小额失信的惩戒力度不够，相关消费金融业务风险管理难度较大。此外，根据第三方测算，中国网络黑产从业人员已超200万人，渗透到数字金融营销、注册、借贷、支付等各个环节，市场规模超千亿级。相对而言，消费金融领域的欺诈行为较为集中。
第三，疫情突袭带来新的挑战。受“新冠”疫情影响，居民外出消费意愿显著下降，严重冲击线下消费市场，特别是在医美、教育、旅游、房屋租赁、装修等消费金融业务所重点关注的领域。此外，企业大面积停工停产，部分消费者收入来源受到影响，消费能力有所下降。在此环境下，消费金融业务进一步面临着市场需求减少、资产质量问题凸显、获客和管理成本提升等诸多挑战。
（五）制度政策领域
1.支持消费的政策持续出台，力度不断加大
疫情以来，国家和地方政府积极出台相关政策，促进消费恢复。总结来看，促消费政策主要有以下三大类。一是政府适当增加公共消费，一方面直接拉动消费增长，另一方面为广大居民提供更优质的公共产品和服务。二是鼓励弹性工作制，打造消费节、夜经济等消费活动，并通过发放消费券等形式引导餐饮、娱乐、服装鞋帽等居民日常消费复苏（见表6）。三是积极出台优惠补贴等政策，促进汽车、家电等大额居民消费恢复（见表6，表7），包括延长新能源汽车购车补贴政策实施期限、鼓励汽车限购地区适当增加汽车号牌限额等。
这三类促消费政策在促进消费复苏过程中发挥了重要作用，但也存在一些不足之处。一是政府适当扩大公共消费主要受制于财政压力，尤其是在今年财政收支矛盾更加突出的情况下，扩大公共消费的空间有所不足。二是举办消费节、发放消费券、鼓励弹性工作制等政策在疫情常态化防控情况下，对于消费的带动作用并不明显。三是汽车等大额消费更多地受到居民收入下降的制约，相关的促消费政策效果有限。
可见，疫情以来国家层面和地方政府层面出台的各项促消费政策主要是短期消费刺激政策，并未改变制约消费增长的长期性、根本性因素。未来，促消费政策应更加着眼于制约居民消费的根本原因，重点推动居民收入提高，收入分配结构改善，居民社保、医保等保障完善，居民杠杆率下降等方面，从根本上提高居民消费能力和消费意愿，激发我国超大规模消费市场的潜力。
2.对消费金融经历了从鼓励创新到规范发展的转变
第一，2017年前，政策支持助推了消费金融的发展。2009年，《消费金融公司试点管理办法》颁布，开始试点消费金融公司；2015年，《关于积极发挥新消费引领作用加快培育新供给动力指导意见》将消费金融公司试点范围推广至全国，鼓励符合条件的民间资本、国内外银行业机构和互联网企业发起设立消费金融公司；同年，《关于促进互联网金融健康发展的指导意见》鼓励支持有条件的互联网平台开展网络消费金融；2016年，《关于加大对新消费领域金融支持的指导意见》鼓励互联网消费金融业务创新，鼓励拓展汽车金融、健康消费、信息与网络消费、绿色消费、旅游休闲消费、农村消费等领域，政策对消费金融场景的拓宽和消费金融产品的创新起到了积极的推动作用。
第二，2017年以来，各类监管文件陆续出台，合规发展成为消费金融的新趋势。2015至2017年间，与消费金融迅速发展相伴而生的行业乱象渐露端倪，隐藏费用、借贷陷阱、暴力催收等侵害消费者权益的问题引起监管重视。2016年，《网络借贷信息中介机构业务活动管理暂行办法》强调将对消费者权益保护进行重点关注。2017年开始，监管部门加大整治力度，针对校园贷、网络小贷、“现金贷”提出严格的清理整顿措施。2018—2019年间，监管针对暴力催收和套路贷问题出台了一系列法律法规，并开始关注消费者数据隐私问题。2018年2月，最高人民法院等出台《关于依法严厉打击黑恶势力违法犯罪的通告》，明确定义了套路贷的非法手段。2019年4月，公安部出台《关于办理“套路贷”刑事案件中若干问题的意见》，依据刑法及有关司法解释对具体案件犯罪主体的惩罚措施进行规定。同时，在执行层面，各地的监管部门也严格执法，对于消费金融机构存在的问题进行了及时纠正，多家机构收到监管部门的罚单。
第三，伴随着行业逐渐走向稳健，政策支持力度不断加大，并强调消费金融拉动内需重振消费的积极作用。2018年8月，银保监会发布《关于进一步做好信贷工作提升服务实体经济质效的通知》，指出要积极发展消费金融。2019年8月，国务院办公厅发布《关于加快发展流通促进商业消费的意见》，鼓励金融机构创新消费信贷产品和服务。2020年，疫情冲击我国的经济发展，扩大内需成为政策发力点，消费金融支持力度加大；3月，银保监会发布了《非银行金融机构行政许可事项实施办法》，规范了消费金融行业的准入门槛和审批要求；9月至10月，商务部举办“消费促进月”，旨在贯彻落实党中央、国务院关于坚定实施扩大内需战略部署，金融方面将向小微企业推出优惠政策、向居民发放消费红包、向消费者推出优惠的金融信贷政策。此外，2020年9月，人民银行发布《中国人民银行金融消费者权益保护实施办法》，自2020年11月1日起施行，旨在加快建立完善有利于保护金融消费者权益的机制，保护金融消费者长远和根本利益。
四、从微观来看，消费主体行为呈现新趋势、新特征
以新业态、新模式为特征的新型消费正在迅速发展，对保障居民日常生活需要，推动国内消费恢复和促进经济企稳回升发挥了重要作用。在新型消费的引领下，居民消费呈现出了很多新趋势、新特征。
（一）多维度剖析消费新趋势、新特征
1.消费形态
居民消费在各个细分形态上都出现了新特点、新变化。我们要顺应消费形态演变，推动实现物质消费与生产力、精神消费与社会主义核心价值观、信息消费与数字化转型、服务消费与产业结构优化的良性循环。
关注新型物质消费，实现物质消费与产业生产力良性循环。新型物质消费能力的增强能够有效提升产业生产力，同时产品的升级也能够进一步提振消费者信心。新型物质消费有三大主要变化。一是业态之变，以直播带货为代表的新业态强势崛起。疫情期间，短视频平台快手举办超级品牌日系列活动，前7场直播总成交额超过6.2亿元，达成订单超544万单。二是科技之变，智能物流、大数据、区块链等技术为传统物质消费注入新活力。京东研发了可以自主上下电梯的“室内配送机器人”、融合了双目视觉算法的“巡检机器人”等，实现最后一公里智能配送。三是逻辑之变，从生产决定消费到消费指导生产，数据赋能“反向定制”和“柔性制造”。“C2M”开始出现，通过大数据洞察需求，从需求端出发，让消费指导生产。
推动新型精神消费，实现精神消费与社会主义核心价值观良性循环。如近期掀起的故宫消费热潮和付费自习室的兴起，其背后隐藏的是在社会主义核心价值观的大力弘扬下人们精神消费理念的升级。新型精神消费具有三大特点。一是现象性，消费热度持续较短。企业营造的消费理念和时尚很大程度上影响着消费者的消费兴趣，很难具有长时间的稳定性。二是高弹性，消费规模变化较大。精神消费的规模很大程度取决于物质消费的满足程度、刺激消费者的外在因素等。可通过外在优惠政策，如文旅优惠券等刺激精神消费。三是多样性，消费主观意识较强。精神消费是个性化特征极强的消费，带有很强的主观随意性。
升级新型信息消费，实现信息消费与数字化转型良性循环。2019年前三季度我国信息消费规模近4万亿，其中信息服务消费占比超过50%。新型信息消费主要有三大趋势。一是生活类信息消费日趋成熟，包括数字展馆、VR旅游、AR购物等。我国在VR科普教育、文化旅游、城市规划、展览展示等方面的研究和应用已初见成效。二是公共服务类信息消费逐渐普及，包括在线医疗、在线教育等。2018年我国在线医疗行业市场规模达到 491 亿元，2020 年预计接近千亿。疫情期间，在线问诊APP达到了671万人的单日活跃用户量，涨幅超过30%。三是信息消费支撑平台初露头角，包括远程办公平台、信息消费体验中心等。在2020年春节后复工期间，1800多万家企业均线上办公，用户数达到3亿人。
鼓励新型服务消费，实现服务消费与产业结构优化良性循环。服务消费成长空间广阔，对比美、日、韩人均GDP首次超过一万美元的年份，我国服务消费占比低于美国和韩国2-3百分点（见图18）。服务消费具有三大特点。一是本地化，构建本地服务生态，以阿里、美团为代表。阿里2018年整合旗下饿了么和口碑两大业务线，成立阿里本地生活服务公司。本地生活服务行业各细分领域均保持稳定增长，整体有望成为万亿级市场。二是场景化，部署智慧场景服务，以苏宁、天猫为代表。苏宁、天猫等商家分别开始部署智慧场景，场景智能AI服务软件也应运而生，涌现出“及刻”为首的系统级场景AI服务代表。三是数字化，AI数据市场空间广阔，以腾讯、百度为代表。2018年中国数字经济占GDP比重达34.8%，其中服务业数字经济比重较2016年增长6.3%，在各行业中增速最快。
2.消费群体及对象
在新型消费大趋势下，细分消费群体快速发展，新中产经济、小镇青年经济、银发经济、她经济、Z世代经济等各具特色，成为新的消费增长点，其中有的细分市场已接近或超过万亿元级别。
新中产经济稳步成长，新中产群体成为中高端消费经济代表。新中产指具有稳定收入，接受过良好教育，有生活品味及健康爱好的群体。新中产群体具有以下消费特点：一是关注精神消费，在满足基本生活的基础上，消费需求的重心逐渐从物质层面转移到精神和情感层面。二是注重理性消费，购物时不再盲目追求奢侈品，而是更看重商品的高性价比和高质量。三是偏爱品质消费，如新中产追求高频率、高品质旅游，超过2/3的新中产每年至少旅游一次，其中超过七成的新中产更倾向于自助旅游。
小镇青年经济快速发展，三四线城市年轻群体成为消费升级新动力。小镇青年指居住在全国三四线及以下城市的15-35岁人群，2018年已达1.16亿人。小镇青年具有以下消费特点，一是对于价格敏感，偏好折扣让利购物，二手需求较大，注重性价比，常用省钱快报、一淘、闲鱼等APP。二是社交属性突出，相信熟人之间的互相推荐，和好友拼购下单，也愿意花时间获得现金奖励，拼多多渗透率高。三是娱乐方式多样，更加关注美食、旅游、网络直播等。2019年，超过七成的小镇青年网民每年平均旅行1-3次，影视音乐是其线上最主要的娱乐方式（44.8%），逛街购物仍在线下娱乐方式中占据重要地位（29.3%）。
银发经济消费升级，老年群体成为新型消费重点关注人群。2018年我国银发经济相关产业规模超过3.7万亿，预计2021年达到5.7万亿。银发经济呈现三大升级，一是规模升级，自2016年到2021年，老年人在社交娱乐、养生理疗、照料看护方面的消费年均增速预计分别达到22%、19%和16%，规模分别达到8820亿元、9220亿元、4500亿元。二是理念升级，产品质量和体验愈受重视。如在银发经济社交娱乐消费中，旅游消费已成为重要的一部分。2018年，中国老年人旅游消费超过4000亿元，预计2021年将超过7000亿元人民币。三是渠道升级，老年用户仍以线下娱乐为主，线上娱乐也逐渐兴起。老年用户偏好的APP以社交、阅读、娱乐类为主。
她经济逐渐兴起，女性群体成为新时代消费主力军。预计2020年中国她经济市场规模达4.8万亿元。女性消费主要具有三大特征，一是冲动消费，女性的情感化天性使其更容易进行冲动消费，尤其易受外界因素影响，如优惠、直播带货等；二是悦己消费，更加注重自身情感的满足和仪式感；三是尝鲜消费，女性更愿意尝试新品牌和新产品，决策门槛较低。女性消费对互联网依赖程度较高，尤其对母婴、海淘、外卖等需求较高，拍照和短视频受到广泛欢迎。
Z世代经济潜力十足，年轻群体成为未来推动互联网经济发展重要力量。Z世代指在1995-2009年间出生的人，又称互联网世代，是受到互联网、智能手机等科技产物影响最大的一代人，是互联网的“原住民”。2017年中国Z世代人口占总人口数量16.9%。Z世代一是注重兴趣消费，愿意为兴趣买单，衍生出偶像经济、宠物经济、二次元经济等多样兴趣经济。二是热衷种草消费，注重社交分享，尝试新产品，探索新玩法，最常用的购物APP有美团、大众点评等社交评价式应用。三是依赖线上消费，2019年，将近40%的Z世代，其线上消费占总消费比例达到四成以上。
3.消费方式
线上线下渠道深度交互融合，双线消费模式成为新型消费典范。双线消费模式中，零售和教育两个领域具有代表性。
“双线购”打造零售新形态，连通全环节备受期待。双线购打通零售全链条，线上渠道丰富产品体系，保障产品质量，线下门店完成短途配送，提供定制产品，提升用户体验。双线购零售市场整体来说，一是市场规模可观，2019年我国社会消费品零售总额突破40万亿大关，虽然2020年以来出现了负增长，但随着疫情缓解同比降幅已逐步收窄。二是备受客户期待，线上渠道在价格和便捷性方面具有优势，线下渠道则在品质保障和购物体验提升方面认同度更高，68.2%的消费者表示未来愿意尝试使用双线购平台。三是技术保障到位，商品溯源技术保障商品品质，大数据技术助力精准营销，人工智能提升用户体验。
“双线学”打造教育新形态，融合全渠道广受欢迎。双线学连通线上线下渠道，有利于线下教育创新学习模式，同时也有助于在线教育提升学习效果。双线教育市场整体来说，一是市场潜力十足，预计2020年我国在线教育市场规模将达到4858亿元，用户规模将达到3.51亿人。二是主要集中于K12教育，预计K12在线教育用户2020年将超3700万人，其中青少儿英语市场发展较快，截至2020年4月市场规模已达260亿元，用户规模约580万人，市场渗透率达22%。三是双线教育将成为新常态，超过80%的老师表示会在以后的教学实践中融入线上教学模式，通过搭建统一线上教学平台，聚合更加优质的教育资源。
4.消费区域
以旅游、留学和跨境电商为三大支柱的跨境消费逐渐兴起，成为新型消费发力点。
境外旅游持续升级。一是消费规模升级。2019上半年，中国境外旅行支出1275亿美元，2019年境外消费前5大客源省市是广东、上海、北京、江苏和浙江。二是消费方式升级。携程等OTA（在线旅行社）成为出境游主要平台。三是消费渠道升级。银行卡仍为主要支付方式，移动支付快速发展。银联卡成为中国人出境主流支付工具，境外已有176个国家和地区2850万商户支持银联卡。四是消费结构升级。消费场景多元化，餐饮、购物、住宿、向导、景点成为五大热门消费场景。博物馆、APP打车、当地向导消费量增长分别超过100%、300%和40%。
境外留学稳步发展。一是留学国家集中，欧亚国家消费额上升。2019年境外留学生交易额中，美国、英国、澳大利亚和加拿大四个国家交易额占据七成，日本、德国、西班牙等欧亚国家占比有所提升。二是消费高峰集中于8-12月。8、9月为开学季，11、12月为欧美国家传统的消费旺季，如“黑色星期五”“圣诞节”等。三是线上与线下支付比例几乎持平，线上支付比例持续上升。中国留学生2019年全年境外商户消费额中，47%的交易额通过线上渠道完成，与2017年（37%）和2018年（44%）相比持续上升。四是教育类支出仍占首位，各国消费场景各具特色。按交易额排名，教育类支出仍是各国留学生首要消费，专业服务类和服饰配饰类消费额次之。不同国家留学生消费场景各有特色，如美国、加拿大的留学生更注重饮食消费，英国留学生商场购物消费类支出更多。
跨境电商消费势头强劲。欧美等主要市场的消费格局转变以及一系列利好政策落地推动了中国跨境电商的发展，预计2020年中国跨境电商交易规模达到10.3万亿元，海淘用户规模达到2.11亿人。跨境电商主要有三大趋势，一是产品宽度向产品深度转变，垂直创新成为核心竞争力。未来跨境电商用户需求将向垂直化、精细化发展，细分市场显现。美容彩妆（40.6%）、洗护用品（38.2%）、营养保健（35.8%）等成为海淘用户在线上渠道最喜欢购买的产品。二是产品消费向服务消费转变，消费体验成为主要关注点。跨境电商已不再是纯粹的产品消费，而是由物流、客服、支付方式等一系列叠加而成的服务消费。集直播带货、社交互动、内容营销、多端渠道于一体的场景化跨境电商消费将逐步壮大。三是单线消费向双线消费转变，商品溯源成为重要支撑点。强大的供应链体系成为平台发展的重要基础，通过线上赋能线下，线下引流线上，实现双线贯通。
5.消费心态
树立正确消费观念和价值观，积极鼓励理性消费，引导情绪化消费，限制非健康的痴迷消费。
鼓励理性消费，营造健康消费环境。坚持适度消费、理性消费是我国优秀的文化传统。理性消费具有以下特点，一是决策理性，即消费者在做决策时是否保持冷静，有无受到外界强有力刺激。二是价格理性，即支出与消费者承受能力相匹配。三是用途理性，即消费者消费的用途是否合理合法合规，如大学生贷款用于支付学杂费或者报名资格考试等。
引导情绪化消费，培育良好消费习惯。2020年中国城市家庭税后年收入将会达到8000美元，中国城市家庭消费者正快速地从价格追求者转换成为情感需求者。情绪化消费具有三大特点。一是临时性，消费者事先完全无购买愿望和计划，未经过正常的消费决策过程，临时决定购买。二是情绪性，指消费者出于心理反应或情感冲动而“一时兴起”或“心血来潮”、由于情绪不佳导致的报复性消费。三是外界刺激性，通过促销广告或产品现场直观展示，激发顾客消费需求，引起消费欲望，如商场打折或是双11、618等购物大促。
限制非健康痴迷消费，树立正确消费观念。非健康痴迷消费也可认为是成瘾性消费，其中值得关注的有两点。一是成瘾性消费隐蔽性较强，对一些正常消费风潮的追逐过度可能转化为成瘾性消费，如狂热的盲盒爱好者、通宵刷短视频APP的用户等。2020年有将近40%的抖音用户每天使用频次达到10次以上，20%用户达到20次以上。二是技术驱动成瘾性消费的广度和深度还在不断拓展，大数据、人工智能技术的应用，使得APP应用能够快速有效地识别客户兴趣特征和习惯偏好，精准推送内容，持续刺激客户的兴奋点。
（二）多角度研判消费发展新趋势
1.消费客群覆盖更加广阔
城市客群消费稳步增长，新兴群体消费潜力巨大。近年来，新中产经济稳步增长，小镇青年经济和农村客群也逐渐兴起。加之年轻人房贷压力较小，信用消费意愿更加强烈，市场潜力较大。2019年乡村消费品零售额比上年增长9.0%，快于城镇1.1个百分点。无人配送提升下沉市场触达能力，有助于实现客群全覆盖。以京东为例，其致力于打造“无人军团”，无人机、无人车、无人仓、无人超市等科技应用实现偏远地区配送，覆盖全客群，打通工业品下行和农产品上行双通道。
2.消费市场联结更加紧密
区块链技术有益于构建纵向市场链条，助力双线消费模式及跨境电商发展。区块链技术在跨境汇款、供应链金融、商品溯源等领域的深度应用，有助于实现商品从生产、配送、销售，再到用户采购、评价的闭环。工业互联网将横向生态网络紧密聚合，构建信息消费平台及服务消费生态圈。如海尔打造的卡奥斯COSMOPlat工业互联网平台，通过跨领域、跨行业的复制，提供智能制造、模块采购等服务，覆盖15类行业生态，搭建服务消费和信息消费生态圈。
3.消费场景更加个性多元
由“大众化消费场景”向“特定化消费场景”转变，满足细分群体个性化需求。新型消费时代，云健身、远程办公等满足特定群体需求的生态将成为新热点。如Keep正在研发“智能虚拟教练系统”，腾讯、阿里在云平台上投入了大量资金，建立智慧云办公、智慧云用工等平台。由“购买型消费场景”向“体验型消费场景”转变，迎合消费形态多样化趋势。VR看房、VR体验式教学、VR游戏、VR旅游等体验式消费已初具应用规模。根据现有趋势，随着VR/AR技术的不断成熟，银行与客户的互动将呈现多样化和更便捷的方式，金融产品服务的体验型消费具有广阔前景。
4.消费需求捕捉更加精确
人脸识别技术实现需求准确捕捉，满足客户场景化消费需求。在新型消费时代，人脸识别将成为基础技术，为客户差异化需求提供基础保障。2019年，支付宝推出“蜻蜓”第二代刷脸支付终端，腾讯推出腾讯“青蛙”，二者都在加快线下商户布局，向更加广阔的ToB蓝海迈进。模块组装技术实现产品随意定制，满足客户个性化消费需求。以家居装修为例，在海尔智家001号体验中心，用户可以定制从家装到家电的理想智慧家庭，实现“一步一个场景、一个空间一种生活方式”的定制采购体验。
5.消费需求触达更加便捷
依托智能科技，提升物质消费效率。在新型消费时代，通过智能家居、服务机器人、智能车载设备等，消费服务的触达方式将由人与人之间的接触转变为人与物之间的接触。通过更加精准客观的信息提供，提升物质消费效率。借助社区生态，扩大服务消费范围。未来，所有智能家居实现一体式融合，最终将打造出全面智能的服务机器人。通过触手可及的设备辅助，依托社区服务、家庭服务、养老服务、医疗服务等社区生态圈，扩大服务消费范围，提升消费者体验。
（三）全方位推进消费金融新应用
随着国内疫情防控形势持续向好，前期被抑制、被冻结的消费需求重新释放出来，后疫情时代的新型消费亟需建设产品数字化、创新多元化、渠道便利化的金融服务体系，成为国家打造“双循环”格局、扩大内需战略的助力器。
1.移动支付与新型消费互为助力
不同于现金、银行卡等传统支付工具，以方便快捷著称的移动支付开创了新的支付时代，其中二维码支付近年来发展迅猛，无感支付、NFC支付、刷脸支付等新型支付方式正在兴起。根据《中国互联网络发展状况统计报告》的内容，截至2020年6月我国网络支付用户规模达到8.05亿，较2018年底增长2.05亿，其中手机网络支付用户规模达到8.02亿，较2018年底增长2.18亿。移动支付的便捷性大大降低了支付的门槛，使得支付行为更容易发生，有利于释放城乡居民群体的消费潜力，提升商业运行效率，促进经济社会发展。
移动支付促进新型消费的途径。一是移动支付促进精准营销，提升了消费可能性。随着移动支付的发展，越来越多的消费者行为数据得以积累，商家对这些数据加以分析应用，便能不断完善用户画像，从而根据行为特征对用户开展精准营销，提升消费可能性。另外，供应商将这些数据应用到生产设计环节，根据消费者的需求调整产品和服务，进一步满足消费者的需求甚至创造新的需求，也能对消费产生提振作用。二是移动支付促进了普惠金融发展，进而促进了消费。移动支付有助于释放中低收入家庭的消费潜力，促进中等收入家庭消费结构优化升级。相对于城市地区，移动支付对农村家庭消费水平的提升和消费结构的改善作用更加明显。相关研究表明，在农村地区，移动支付使得消费增长22.10％，城市地区为12.97％；在农村地区，移动支付使得恩格尔系数降低2.28％，城市地区为1.20％。
新型消费下移动支付的发展趋势。一是移动支付场景更加细化，行业发展势头强劲。新冠肺炎疫情加速了消费服务线上化的步伐，移动支付市场拓展了更多政务、民生等细分垂直场景。对消费者而言，这将强化和巩固他们使用移动支付的习惯;对商家而言，支付线上化是他们进行数字化变革的重要一环;消费者和商家对移动支付的双向需求，助推移动支付行业强劲发展。二是跨境支付需求持续攀升，移动支付机构全球化布局提速。随着经济全球化、数字化的深入发展，跨境支付需求持续攀升，无论是商家进出口贸易，还是消费者跨境消费，在支付环节上都存在诸多痛点，亟待改善支付效率和体验。与境内市场相比，跨境支付市场的门槛相对较高。具备国际知名度、在人才、产品、技术、规模等方面具备优势的机构，方能在跨境支付市场如鱼得水。中国银行是传统外贸外汇专业银行，也是国际化程度最高的国有大行，在跨境支付领域不仅具备人才和产品优势，对于海外监管要求、税收政策、法律法规、社会文化等软环境方面也有着深刻的理解。2015年，中国银行即成功办理人民币跨境支付系统（CIPS）首笔业务，2018年应用自主研发区块链支付系统完成首笔跨境支付。
2.消费贷款助力新型消费扬帆远航
在互联网金融时代，消费贷款已从银行贷款、银行卡分期等传统消费贷款产品延伸至P2P平台信用贷款、消费金融公司贷款、互联网电商消费金融产品等，办理渠道从单一线下拓展至线下线上融合乃至全流程在线的互联网贷款。中国银行“中银E贷”互联网贷款产品，秒批秒贷、安全便捷，自2015年推出即广受市场和客户好评，满足了中等收入以上客群的消费需求。中国银行积极响应教育部校园金融服务“开正门”的导向和要求，面向高校学生推出小额信用消费贷款“青春E贷”，满足学生在校学习期间的日常消费、培训、游学等资金需求。中国银行旗下中银消费金融公司推出“好客贷”互联网贷款产品，面向长尾客群提供服务，提升低收入居民的消费能力。
消费贷款促进新型消费的途径。消费贷款令“超前消费”变为现实，消费贷款极大地推动了居民消费升级。首先，与申请门槛高、手续复杂、放贷慢的传统线下银行贷款相比，线上消费贷款减少了跑银行、提交资料的麻烦，无需提供担保品，为消费者提供了更加便捷高效的体验。其次，消费贷款降低了大额和提升型消费的门槛，商家也从场景化中受益，不少商家已经将线上消费贷款当成了主要付款方式之一，这对于他们提高销量、提升销售额起到了重要作用。
新型消费下消费贷款的发展趋势。新型消费与场景紧密相连，场景驱动互联网贷款创新。银行与掌握场景的各类互联网平台深度联营，一方面，依托衣食住行等生活场景，将金融服务嵌入已有的互联网生态圈中。另一方面，对接交通、医疗、通讯、娱乐等行业，接入生活服务、休闲娱乐、健康保健等互联网应用，实现场景融合、获客引流，弥补自有场景的局限性。一是挖掘自有场景的价值。充分利用自身现有的完备的物理网点，构建社区生活场景，让客户主动走进网点，获取金融服务。二是探索新兴场景融合。疫情催生众多新兴场景，银行可以及时把握，推动服务线上化、业务线上化和办公线上化。例如，新兴的社区团购、网上办公、远程教育、远程医疗、智慧城市等场景，借助金融科技手段，主动精准推送服务，满足个性化需求。三是聚焦核心高频场景。以客户体验和数字风控为核心，设计体验良好的产品及流程，通过高频打低频，最终形成一个完整的生态圈。如中国银行运用互联网思维及数字化服务模式，深耕跨境、教育、体育、银发场景，在手机银行平台聚合四大场景服务专区，并与头部商户和机构开展合作，提升数字金融服务能力，打造“开放、共赢”的场景生态服务体系。
3.创新型金融产品培育新型消费新动能
创新型消费金融产品的推广应用，顺应以“互联网+”为特征的新型消费新业态、新模式，有助于培育、释放新的发展动能。如“信用积分银行”由市场监管、公安、社保、税务、市场主办方、镇街等部门单位提供信用积分数据，并将评价结果统一纳入社会法人信用评价体系，扩大信用评价结果的社会化运用，让信用真正成为商户的资产，通过负向惩戒和正向激励对经营主体产生直接影响。再如“时间银行”，志愿者将参与公益服务的时间存进时间银行，当自己遭遇困难时就可以从中支取“被服务时间”。“时间银行”的行为数据如加以分析，可作为信贷优惠参数，推动新型金融产品的广泛应用。又如“运动银行”，以“互联网+”建立运动换积分、积分换礼品的激励机制，号召全民不断拓展时空，让运动健身成为日常生活中不可或缺的部分。帮助运动人群在对健康投资的同时产生消费，形成循环链。
4.投融资渠道拓宽新型消费新路径
新型消费领域链条长、涉及面广，项目投融资、公司信贷等措施，为新型消费提供一揽子服务支持，拓宽了发展新路径。项目投融资方面，过去5年中，聚焦衣、食、住、行、用品、教育及健康等七大细分领域，新消费类项目获得了资本的青睐，股权投资交易额震荡攀升，以并购交易为主的平均融资额大幅提升。公司信贷方面，一是加大流动资金贷款投放支持民营、小微企业，支持复工复产。二是加强产业链协同支持，加大对全球和国内产业链上核心企业的支持，同时，围绕核心企业支持上下游中小企业，形成对整个产业链生态的支持。三是加大对重大项目的支持，重大项目往往涉及土建、安装、设备、仪器仪表的采购以及建设需求，支持重大项目可以带动一大批需求，带动整个产业。
五、精准发力，综合施策提振居民消费
扩大内需是打造“双循环”新发展格局的出发点和落脚点，消费是扩大内需的核心。我们要顺应居民消费升级的大趋势，针对不同的消费形态、消费群体、消费方式、消费区域和消费心态，瞄准痛点、难点和堵点，充分运用新技术、新手段，精准施策、靶向发力，各方面政策协同配合，使外在动力有效激发居民消费的内在活力。基于前述分析，提出以下几个方面的政策建议。
（一）“软”“硬”兼施，优化消费发展环境
一是加大“硬”投入，强化公共消费基础设施建设。政府资金发挥主导作用，进一步扩大和完善公共消费基础设施建设，比如运动场、体育馆、游泳馆等公众健身场所等，提升对社区的覆盖能力，保证居民能够就近进行消费。切实支持和引导市场主体进行运营和管理，满足居民日益增长的文化体育娱乐消费需求，构建和完善大健康、大养老服务体系。
二是通过“硬”科技，加强新型消费基础设施建设。政府投入铺底资金，有效吸引社会资本参与，推动5G、物联网优先覆盖核心商圈、重点园区、现代物流体系，为新型消费发展夯实供给和流通基础。针对中小企业5G、物联网、VR、C2M等基础设施需求，由政府进行标准选型和设备招标，并给予资金支持，形成规模效应摊薄投入成本，快速推进中小企业的数字化转型。
三是强化“软”服务，营造良好的营商和消费环境。持续深化“放管服”改革，进一步简化证照办理流程。建立营商环境、消费环境评价机制，制订评价指标体系，并开展公众评价，对各级政府形成机制性约束。
（二）精准稳就业保民生，消除居民消费的后顾之忧
实施积极就业政策，坚持保障和改善民生,持续激发内需动力，形成“能消费”“敢消费”的局面，切实消除居民消费的后顾之忧。
一是要精准做好“保居民就业”，提高居民收入水平，夯实“能消费”的民生基础。抓好重点行业、重点人群就业工作，稳定就业预期，着力改变收入分配格局，增加低收入者收入，扩大中等收入者比重，充分激发消费潜力。对于广大工人群体，大规模组织开展职业技能培训，以培训带动就业，提升技术工人技能水平，培养工匠精神，增强广大工人群体适应产业变革的能力，匹配更高水平的社会生产要素需求。对于高校毕业生群体，增加基层医疗、社会服务、基础教育等岗位招募规模，有效引导用人单位加大吸纳高校毕业生力度。对于农民工群体，要进一步加大稳岗和就业补助力度，拓宽就地就近就业渠道，国家和地方重大工程建设、以工代赈项目应优先吸纳贫困劳动力，解决好拖欠农民工工资等社会问题。对于中小微企业，通过“保市场主体”带动“保居民就业”，中小微企业解决了80%以上的城镇劳动就业，是就业最大的“容纳器”。要持续加大减税降费政策支持，激发中小微企业创新发展活力，稳定居民就业水平。顺应农村居民最终消费同比增速显著提升及消费升级趋势，推进乡村经济多元化，支持农民工、退役军人、高校毕业生等人员返乡入乡创业，提供利率低、期限长的创业贷款产品支持及优惠税收、政府补贴政策。继续加大扶贫攻坚和精准脱贫力度，瞄准特定贫困群众精准帮扶，向深度贫困地区聚焦发力。努力落实城镇化建设，进一步缩小城乡差距和贫富差距，完善灵活就业人员劳动权益保护、保费缴纳、薪酬等政策制度，释放被非饱和消费抑制的内生需求。
二是要精准做好“保基本民生”，弥补民生服务短板，消除“敢消费”的后顾之忧。顺应新型城镇化快速发展趋势，加大环境卫生、市政公用、公共服务、产业配套等领域投资力度，提高人民获得感与幸福感。聚焦居民关注的养老、医疗、教育等社会问题，在老龄化程度不断提高的大背景下，改革完善基本养老保险制度，加快实现养老保险和基础养老金全国统筹，丰富包括二、三支柱在内的多层次养老保险体系建设。加大向医疗、教育领域的资源投入，提升政策预期，最大限度降低居民消费的心理成本。营造放心消费环境，完善社会监管体制，加强对市场秩序、商品安全、价格波动等监督管理，消除居民对食品安全、物价上涨等敏感问题的担忧。做好消费者权益保护工作，提升服务质量监测，畅通维权渠道，让居民消费无后顾之忧。
（三）大力发展“互联网+社会服务”消费模式
借助“互联网+”，实现优质社会服务资源下沉、扩大辐射覆盖范围，是推动社会服务均等化和可及性的有效办法。现代物流体系、线上医疗咨询、远程办公、线上教育等多元化“互联网+社会服务”场景发展不仅缓解了疫情期间社会功能停滞的局面，同时也实质性促进了居民消费升级。智能化、数字化催生了全新消费模式和消费习惯，居民消费从物质型消费向服务型消费转型，要加快满足依托数字经济和新技术新模式创新应用逐步释放出的教育、娱乐、购物等消费潜力，针对老龄群体、学生群体、中等收入群体等不同客群需求，在医疗健康、养老、线上教育、托育、家政、文化和旅游、体育健身等社会服务领域实现精准促消费及线上线下融合发展。
在打造“互联网+社会服务”全新消费模式的进程中，要引导各类市场要素有序进入，打破现有的社会负担主体困境，除政府端持续加大新型基础设施建设与线上社会服务资源投入外，积极培育多层次市场主体，与促进自主就业相融合，充分发挥各类参与者优势力量，实现政府、市场主体、消费者多赢的局面。要进一步降低个体经营者线上创业成本，支持微商电商、直播带货等自主就业、分时就业形式，鼓励发展基于知识传播、经验分享、满足社会服务需求的创新平台的合理有序发展。对于提供智能化、个性化、品质化等优质社会供给服务的相关企业，要引导其逐步探索线上线下融合运营经验，将互联网技术与实体社会服务产业相结合，更加精准地服务目标消费群体。对该类企业有针对性地实施减税降费政策，减轻税负、便捷纳税、鼓励创新，既要发挥新业态、新模式对新型消费的带动促进作用，激发消费潜能，释放消费活力，又要促进传统消费向新型消费转型，提升传统消费的市场适应能力，让消费成为推动我国经济发展的重要引擎。
（四）精准发挥公共消费的带动作用
公共消费是国民消费不可或缺的重要组成部分，能够直接和间接地提升消费率，并有利于完善消费环境、保障消费安全、塑造内生动力，有效带动居民私人消费。相关数据显示，公共消费每增长1个百分点，预计能够直接和间接拉动经济增长0.2个百分点以上。增加公共消费是应对疫情冲击，促就业、保民生、扩消费的重要举措，且公共消费具有公益性、保障性和福利性的特点，可用于提升社会卫生保健、生态保护、基础科研等方面水平。
增加公共消费要既重精准又重规模。重精准在于公共消费要体现普惠、保障和共享的特点，精准突出“补短板、强弱项”功能，优化支出结构，促进产业投资，优先覆盖关系国计民生的重要行业和重要领域，满足群众需求，优化公共服务供给机制。重规模在于要注意把握力度、节奏和顺序，精准发挥“杠杆效应”，以公共消费撬动社会消费意愿，激活“政府带动-企业配比-居民响应”的有效循环模式，实现经济企稳和市场回暖。此外，同步加强政策制度合理解读，引导党政机关、企事业单位处理好“过紧日子”与“提振消费”之间的关系，提倡理性消费、文明消费，实现资源效用最大化，不过度抑制但也不铺张浪费。
（五）优化国内市场供给，精准施策推动海外消费回流
我国现阶段仍存在中高端产品生产相对不足、服务消费供给水平不高的问题，要持续深化供给侧结构性改革，顺应居民消费升级趋势，打通消费领域的“堵点”“难点”，实现“扩容提质”。要注重创新引领，推动重点行业产业结构升级优化，提高自给率，确保核心产业链安全。依托现行国内重点区域建设，打造基础设施和公共服务水平领先的若干区域消费中心，优先支持创新经营模式、社区消费、特色消费、综合步行街等转型升级，持续优化国内市场供给。
相关数据显示，海外消费市场规模庞大，2015-2019年间，国内消费者每年平均在海外消费2600亿美元，需求外溢、购买力外流情况较为突出。2020年国庆、中秋“双节”期间，在疫情原因出境游受限的情况下，海外消费出现了回流，为国内旅游和消费市场注入了新活力。在海外疫情持续扩散的情况下，我们要通过精准施策进一步推动海外消费回流。要以税制改革为先导，逐步稳定降低商品税率，以商品属性为根本，兼顾其他品类商品价格和市场稳定情况，调整优化部分消费税品目征收环节，不断缩小国内外产品价差。要以消费理性构建为支撑，引导居民加深本土文化认同，以发展的视角看待国产商品，增加对国货的自信心，从商品的实用性和功用性需求出发，倡导优质优价的品质生活，减少炫耀性、象征性等非理性消费行为。要以高质产品制造与高端服务提供为核心和根本，以持续深化供给侧结构性改革为基础，提升国产商品和服务的竞争力，加快自主品牌建设，实施国家品牌计划，打造一批有国际影响力的消费品牌，对内满足不断升级的品质消费需求，培育和引导“国潮”消费，对外拓展国际市场，为出口型企业出口转内销打通销路。优先挖掘健康消费、居家消费、平台消费等新业态、新模式，实现物质消费、精神消费、信息消费等全品类消费产品的有效覆盖承接。加强食品药品安全监管，提升供应品质，引导海外消费回流。进一步加强对免税业发展的统筹规划，和旅游产业发展相结合，在合适区域建设一批中国特色市内免税店，以更高质的产品和更小的价差鼓励、吸引海外消费回流。
（六）强化对新型消费领域金融支持力度
持续优化支付服务环境，降低支付成本。支付特别是移动支付是促进消费的重要催化剂、助推器，既有助于拉动消费增长，也有利于改善消费结构。鉴于支付的社会基础设施地位，建议一是坚持支付业务持牌经营，严格规范跨行清算行为，让支付回归支付、清算回归清算、服务回归服务，维护好市场公平竞争环境。二是要进一步完善支付服务价格机制，破解定价机制多元化、定价主体不对等问题，引导支付成本稳步下行，降低商户、消费者支付成本。
强化货币政策导向作用，加大信贷支持。消费新模式、新业态快速发展，其融资需求也将迎来高速增长期。为满足其全周期的资金需求，既要发挥直接融资渠道的作用，也要引导商业银行加大信贷投放的力度。建议充分借鉴普惠金融发展经验，通过定向降准、定向中期借贷便利、再贷款、再贴现等多种货币政策工具，引导银行做好新型消费领域的金融服务。
有效发挥财政政策作用，形成杠杆效应。疫情暴发后，财政资金在助力复工复产、提振消费等方面发挥了重要作用，2万亿财政资金“一竿子插到底”，直达基层、直接惠企利民。全国多个城市推出了消费券，广东等地启动了新一轮家电下乡政策，对于刺激居民消费欲望，拉动消费复苏发挥了一定的作用。疫情防控过程中，大数据、人工智能手段广泛运用，“健康码”助力精准防控，与网格化管理模式相结合大幅提升了基层数字化治理水平，疫情防控积累的大数据资源和精细化管理工具能够在精准促消费中发挥更大作用。为确保政策效应最大化，建议各地政府充分运用新工具、新技术，与平台企业开展合作，做到对象选择、采取措施、切入环节、效果评价各环节的精准化。例如可借鉴国家助学贷款模式，探索国家贴息消费金融产品，促进大额消费的加速复苏。
（七）加强监管，处理好消费金融发展和坚守风险底线的关系
住房消费对其他消费有较强的挤出作用，要推进落实房地产长效机制，稳房价、稳地价、稳预期，逐步改变居者有其屋的观念，鼓励居民消费。住房金融也是居民杠杆率快速上升的主因，过快的消费金融增长也将带来居民杠杆率的持续攀升。在促进消费金融发展的同时，要管住居民杠杆率上升的源头，坚守风险底线。
一是强化传统消费金融业务的监管。在住房按揭贷款方面，严格执行房贷政策、规范首付比率与利率，督促放贷机构提高审慎性，把控借款人收入信息的真实性，严格执行偿债收入比的监管要求。在一般消费贷款方面，把控资金用途的真实性，强化对资金用途的跟踪监测；在信用卡方面，抑制“以卡养卡”类的非理性消费行为，从整体上净化信用环境、修复金融生态。
二是加强对互联网机构的业务监管。消费金融领域存在一些乱象，特别是针对本身信用资质较差、还款能力较弱的下沉消费群体的不合理消费金融业务，不仅推高了居民实际杠杆率，更滋生了各种社会不稳定因素。应进一步加强对消费金融市场的监管，强化对非持牌机构的整治。在审慎包容、鼓励创新的大原则下，从业务本质出发划定监管红线，确保互联网机构的业务范围与其业务模式、资金来源、流动性、风险管理等能力相适配，与国家反洗钱、资金清算等管理要求相一致。对于新型消费领域的企业，通过税收优惠政策积极鼓励其深耕行业，避免利用积累的数据、流量进行金融变现，纠正实体企业金融化倾向。
三是要建立分层监管和约束机制。将消费及互联网领域的核心企业和机构视同社会基础设施，依事关国计民生和国家安全的原则进行管理，既确保经济安全性，又避免其依靠自身庞大生态形成的垄断地位扼杀其他初创企业。
转自国际金融杂志公众号 作者：中国银行课题组